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一场由「月黑风高」引发的电商革命

豹变 2021-09-10

一场由「月黑风高」引发的电商革命

「核心提示」

每年618相约“剁手”,已经成为很多人的习惯,但618的诞生历程却鲜为人知。为什么京东会将一件看似赔本赚吆喝的事情,一做就是十几年?618又是如何从日历上一个默默无闻的日期,演变成了一场全民购物狂欢?

作者

| 潘涛

编辑

| 刘杨

京东618电商大促,已经成为了一个全民参与的购物节日,大多数人会在这天准时“剁手”,清空自己的购物车。

然而,很少有人知道618是如何诞生的。

2004年,刚刚进军电商的京东,把公司成立的日子6月18日作为店庆日,通过低价让利回馈消费者。接下来的一年,

京东上线了一个名为“月黑风高”的活动,在半夜进行促销,这次活动也让618正式出圈。

“月黑风高”的操盘手、京东第一号员工张奇曾经回忆,当时很多商品的活动售价低于成本价,而当他找到刘强东确认价格时,得到的答复是,“就按这个价卖”。

这件看似赔本赚吆喝的事情,京东一做就是十几年。

2021年,已满18岁的京东,交上了一份最新的618成绩单。6月19日,京东发布的数据显示,2021年6月1日0时至6月18日24时,

2021“京东618,18周年庆”累计下单金额超3438亿元,刷新了历史数据。

今年618期间,下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视;售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食;购买力最强的省市是广东、北京、江苏、山东和上海。

从日历上一个默默无闻的日期,到成为一场全民购物的节日,站在京东18岁的节点回望,618究竟是怎样成为了618?

618诞生的过程相当偶然。

大学期间开餐馆创业失败后,1998年,刘强东凭借在日企工作攒下的1.2万元本钱,来到中关村海沙市场做起了卖光盘和光盘刻录机的生意,店铺取名“京东多媒体”,门店开业的这一天,正是6月18日。

明码标价,正品行货,以及提供优于别家的服务,京东在当时还颇为混乱的市场环境中很快就杀了出来。

2003年时,京东的连锁店已经开到了12家。一片欣欣向荣的时候,却不巧碰上了“非典”,囤在手里的货顿时落入无人可卖的境地。

“既然我们不敢跟客户见面,为什么不通过网上去卖东西呢?这样就不用见客户了,就没有非典的问题了。”一位同事灵光一现,点醒了焦虑的刘强东。

彼时还是论坛推广的时代,包括刘强东在内,京东员工在各大论坛发帖营销,甚至把广告打到了搜狐、新浪等门户网站的新闻底下。

正式转战电商后,2004年京东才开始有了618的概念。

真正让618的概念“出圈儿”的,是它的前身——2005年开始的“月黑风高”。

这一年,论坛依然是京东重要的推广阵地。刘强东发现,总有很多用户喜欢在晚上发帖询问购物的事情,这让他捕捉到了一个机会。为了抓住这部分用户,很快,

京东就想出了在晚上做低价促销的活动,并取名为“月黑风高”。

一场由「月黑风高」引发的电商革命

“月黑风高”活动页面

除了刘强东在论坛推广的偶然发现,其实这或多或少也是出于京东当时所处的状态——当时,京东的体量和影响力远不如如今这般强大,在和厂商沟通的过程中,公司并不是掌握话语权的一方,想要做促销,其实并不容易。

但电商却天然具备24小时营业的特点——这给京东留下了操作的空间,通过冷不防在半夜降价促销,厂商们措手不及。低价、质优的特点,让京东在转型电商不久就收获了不少用户。

眼看效果不错,

此后,“月黑风高”便逐渐演变为了京东的传统,专门选取六月的某一天进行活动。

从“月黑风高”开始,京东至少树立了两个核心竞争力。

一是

信任

另一个延续至今的核心竞争力是

服务

刘强东曾在《地板闹钟的故事》中提到,创业之初,为了省钱,他在办公室整整睡了四年。作为公司的一号客服,为了处理论坛投诉,刘强东把闹钟设定为2个小时,“只要闹钟一响,感觉就像地震,整个木板都在震响。”

十几年后,

送货快,服务好,已经成了京东最核心的竞争力。

从创业之初中关村的一节柜台,到如今市值千亿美元的上市公司;从专注于电子产品,到打通商品全品类;从京东“自娱自乐”的月黑风高,到今天天南地北的京东618……

无论从哪个层面来讲,京东都已经发生了天翻地覆的变化。而618作为贯穿京东多年发展的一条最鲜明的线索,透过的它的变迁,无疑能够为我们观察京东的改变,提供一个独特视角。

2009年1月,刘强东不会想到,京东竟然能以那么快的速度超过当当和卓越。这一年,拿到风险投资的京东弹药充足,第一次大规模地从营销概念上开始推广618。促销活动的主题为“红六月,京东11年”。

由于11周年的缘故,京东在这次活动上推出了许多11元的低价促销产品,CPU、相机、内存,甚至笔记本电脑。

2009年的618,京东当天的营业额突破3000万元,有效订单超4.5万个。不计成本、不惜代价,更不考虑赚钱,京东的名声渐渐打响。到年底的时候,京东真的超越了当当和卓越。

618活动在2011年进行了一次调整,促销时间从从之前的1天改为30天,并且参加促销的品类也进一步丰富,除了3C产品,食品、日白品类也参与了进来。

2011年618当天,京东销售额超过2亿元,不仅实现前一年3倍多的订单量——50万订单,还刷新了国内电商单日销售量的纪录。

随着618影响力逐渐扩大,2012年,天猫、当当、苏宁、库巴等平台都推出了618促销活动,京东618从自身的店庆活动,开始真正成为行业共同参与的年中促销事件。

京东的服装和图书品类也从这时开始加入618,开启了全品类大促。

在各家平台的合力推动下,618的影响力越来越大,2013年甚至爆发了一场“海报大战”。就在京东发布“别闹”海报的同一天晚上,国美、苏宁、当当、一号店等也先后发布了同款海报,文案中充满火药味。

一场由「月黑风高」引发的电商革命

海报大战

这场注意力争夺战背后,是京东的迅速发展。但对于京东来说,2014年的意义或许更加非凡。这一年,京东3月与腾讯达成合作,5月在纳斯达克上市,随后又在微信获得了一级入口。

在2014年的6月备战会上,徐雷提出,要把618的主题突出来,“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618。”在徐雷的推动下,

618开始走向品牌化,此前30天的“红六月”自此变为20天,一直延续至今。

为了扩大声势,京东在此次618“广发英雄帖”,邀请友商也加入大促活动。随着加入的玩家越来越多,自此,618的概念也早已超过了京东店庆日的含义,而是演变成了一场“全民购物狂欢节”。

在618的进化过程中,京东也从一开始的“电商”,逐渐向“无界零售”“科技”等关键词靠近。

2017年,刘强东提出了无界零售的概念,他在接受采访时表示:“无界零售的核心,从后端来讲,就是供应链一体化,把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统,减少品牌商的操作难度;而从前端来讲,无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求,这两个核心是从来没有变过。”

通过新技术来解决零售问题,也成了京东未来的发展核心。

过去几年里,京东的研发投入更是远超收入增速。这是因为京东清楚技术对于前端客户体验、对后端供应链效率的提升能起到巨大的作用。“技术为本,致力于更高效和可持续的世界”也是京东在2020年公布的最新使命。

在今年6月18日发布的《致股东信》里,刘强东再次提到了京东的

供应链和技术能力

“利用技术和供应链能力帮助合作伙伴降低流通成本、提升经营效率,降低先进技术的应用门槛,让缺乏技术能力的中小微企业也能拥有先进的资源和能力”,是京东未来十年的新目标。

“回顾从创业到经历挫折、走出至暗时刻的这段历史,让我更清晰什么是京东不变的东西,什么是京东与众不同的东西。”在2020年一封关于“京东是谁”的内部信中,刘强东做了这样的思考。

事实上,这样的描述不仅适合京东,也同样跟随京东一起成长起来的618。

在这个过程中,618发生了显著的变化,这些变化既有外部的,也有内部的,更重要的是经历这些变化之后,哪些东西被摒弃了?哪些被升级了?哪些又得到了延续?在这些不断出现的变化中,618寻找自己的坐标和意义。

对于用户来说,618大促是低价扫货的狂欢节,但对京东来说,却是不折不扣的考验,检验的是京东的物流能力、管理能力,甚至是技术能力。

2011年,京东就因为一场促销活动太过火爆而发生服务器宕机的现象。在这场活动的最后半小时,购物车和下单页面要么打开迟缓要么根本打不开,导致许多用户无法下单。刘强东很生气,还为此在微博向大家道歉,要求公司增加三倍服务器,扬言要请研发的同事“喝茶”——配图是一把刀放在桌子上。

经过架构升级之后,2012年的618,京东的服务器才算站稳了脚跟。

类似的,还有京东的物流。

随着京东的日益壮大,无论是速度还是服务质量,外包物流都已经跟不上了,特别是在单量暴增的618期间,这样的问题更是被无限放大。

“2007年底,我发现全年72%的投诉都是来自于物流,我们卖的产品太高值了,被偷窃掉包的风险也大,所以说我一定要做物流。”对外包物流的不满,让刘强东下定决心自建物流。

但投资人并不看好,“2008年的时候,几乎所有的投资人都反对。”最后刘强东跟他们做了对赌,“如果将来亏了钱,我拿我的股份补偿给你们,如果赚了之后,大家按照股份比例,享受公司的利益。”

时间证明,刘强东做对了这道选择题。凭借超前的布局,如今,强大的物流能力已经成为京东的核心优势之一。

今年京东618期间,全国超过200个城市实现分钟达,92%区县和84%乡镇实现当日达和次日达。

一场由「月黑风高」引发的电商革命

刚刚成年的京东,身体还在发育,能力也还在提升,这是变化的部分,但也有一些东西却应当延续。在京东零售CEO徐雷看来,18岁就步入了成年人的行列,“永远不要忘了我们的责任、价值、存在的意义是什么。”

“做行业最苦、最难但也最有价值的事。”从创业开始,这句话一直都是京东零售的指南针,而618也保留了这样的传统,并且不同的是,

如今的618已经不再止步于消费侧,在产业侧也在发挥着越来越重要的作用,创造出更多社会价值。

今年618大促期间,京东将助推超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%,超过230个品牌实现下单金额破亿。京东智能城市推出“城市嘉年华·云上集市”活动,联动全国近60座城市、7条城市特色产业带,产业带订单量同比增长68%。

京东还通过“实”惠百万店计划等活动,吸引了超过5亿人进入线下门店,为全国超过200个产业带工厂和农商户提供了更广阔的生意机会。

如今的京东618,和多年前已经大不一样,它不仅是一项全社会关注、全行业参与、全民共享的消费盛事,同样也是对整个京东体系内部协同创造价值的一次检验。